DB1 ist der Nettoumsatz minus Wareneinsatz. DB2 zieht davon die Kosten jeder Bestellung ab: Versand, Pick and Pack, Verpackung, Retourenabwicklung und Zahlungsgebühren. DB3 zieht zusätzlich das Marketing ab. Jede Stufe nimmt genau eine Kostenfamilie heraus, und wenn der Gewinn fällt, zeigt die erste Stufe, die sich bewegt, welche Kosten die Ursache sind.
Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung zerlegt den Gewinn eines Onlineshops in Schichten. DB1 ist, was nach dem Wareneinsatz bleibt. DB2 ist, was nach den Kosten bleibt, die jede einzelne Bestellung verursacht: Versand, Pick and Pack, Verpackung, Retourenabwicklung und Zahlungsgebühren. DB3 ist, was nach dem Marketing bleibt, das die Bestellungen gebracht hat. Erst darunter kommen die Fixkosten, und was dann übrig ist, ist das EBITDA. Der Sinn der Stufen ist nicht Buchhaltung, sondern Steuerung: Jede Stufe beantwortet eine eigene Frage, und wenn der Gewinn eines Monats fällt, sagt die erste Stufe, die sich bewegt hat, welche Kosten dafür verantwortlich sind.
In short
- DB1 = Nettoumsatz minus Wareneinsatz. Die Frage: Verdient das Produkt Geld?
- DB2 = DB1 minus Logistikkosten und Zahlungsgebühren. Die Frage: Verdient die Bestellung Geld?
- DB3 = DB2 minus Marketingkosten. Die Frage: Verdient der Kunde Geld, nachdem er gewonnen wurde?
- Alle drei werden auf den Nettoumsatz bezogen, also nach Retouren und ohne Umsatzsteuer.
- Fixkosten wie Gehälter, Miete und Software gehören in keine der drei Stufen; sie kommen darunter weg.
Warum eine einzige Marge nicht reicht
Ein Shop mit 40% Rohertrag kann Geld verlieren, und einer mit 30% kann sehr gut verdienen. Der Unterschied liegt in allem, was zwischen Rohertrag und Gewinn passiert: schwere Pakete, viele Retouren, teure Zahlungsarten, Werbung, die sich nicht trägt. Eine einzige Marge vermischt all das zu einer Zahl, die sagt, dass etwas nicht stimmt, aber nicht, was. Die drei Stufen trennen die Kostenfamilien sauber: Ware, Abwicklung, Kundengewinnung. Weil jede Stufe genau eine Familie abzieht, lässt sich jede Veränderung einer Ursache zuordnen.
DB1: Verdient das Produkt Geld?
DB1 ist der Nettoumsatz minus der Wareneinsatz. Der Nettoumsatz ist, was nach Rabatten, Retouren und Umsatzsteuer vom Bruttoumsatz übrig bleibt, einschließlich der Versanderlöse, die der Kunde bezahlt hat. Der Wareneinsatz ist der Einstandspreis jedes verkauften Stücks, und zwar der Preis, der am Tag der Bestellung galt. Wird ein Artikel retourniert und kommt zurück ins Lager, wird sein Einstandspreis wieder gutgeschrieben. Kommt er nicht zurück, etwa bei einer Kulanzerstattung ohne Rücksendung, bleibt der Wareneinsatz stehen, denn die Ware ist weg.
Ein schwacher DB1 ist fast immer ein Preis- oder Einkaufsthema: zu tiefe Verkaufspreise, zu viele Rabatte, gestiegene Einstandspreise, die nie an die Kunden weitergegeben wurden. Wie hoch ein guter DB1 ist, hängt vom Sortiment ab; wichtiger als jeder Branchenwert ist die eigene Entwicklung von Monat zu Monat.
DB2: Verdient die Bestellung Geld?
DB2 zieht vom DB1 alles ab, was nur deshalb anfällt, weil eine Bestellung verschickt wurde: das Versandetikett, Pick and Pack, die Verpackung, die Bearbeitung von Retouren und die Gebühren der Zahlungsanbieter. Diese Kosten wachsen mit jeder Bestellung, unabhängig davon, ob sie mit Werbung gewonnen wurde oder nicht. Wie hoch sie sind, hängt am Warenkorb: Ein Etikett für €4,90 ist bei einem Warenkorb von €120 kaum spürbar und bei €25 fast ein Viertel des Nettoumsatzes.
Gerade die Zahlungsgebühren werden oft unterschätzt, weil sie nicht als Rechnung kommen, sondern vorab von der Auszahlung abgezogen werden. Was Shopify Payments, PayPal und Klarna je Zahlung nehmen, steht im Artikel über Shopify-Gebühren. Wer DB1 und DB2 pro Produkt und pro Bestellung ausrechnen will, findet die Rechnung Schritt für Schritt unter Deckungsbeitrag im Shopify-Shop.
DB3: Verdient der Kunde Geld?
DB3 zieht vom DB2 die Marketingkosten ab: Meta, Google, TikTok, Influencer, Affiliates und alles andere, was Bestellungen bringen soll. DB3 ist die ehrlichste Kennzahl für Wachstum, denn ein Shop kann jeden Umsatz kaufen, solange er bereit ist, dafür zu zahlen. Steigt der Umsatz und fällt der DB3, wurde Wachstum zu teuer eingekauft. Ein positiver DB3 bedeutet, dass das laufende Geschäft die Fixkosten mitfinanzieren kann; der Tag im Monat, an dem der aufgelaufene DB3 die Fixkosten übersteigt, ist der Break-even-Tag des Monats.
Ein Rechenbeispiel
Ein Shop setzt in einem Monat €100.000 netto um. Die Tabelle zeigt, wie aus diesem Nettoumsatz Stufe für Stufe ein Ergebnis wird, jede Zeile in Euro und als Anteil am Nettoumsatz. Das Beispiel ist rund gerechnet.
| Zeile | Betrag | Anteil am Nettoumsatz |
|---|---|---|
| Nettoumsatz | €100.000 | 100,0% |
| Wareneinsatz | −€39.400 | 39,4% |
| DB1 | €60.600 | 60,6% |
| Logistikkosten | −€8.000 | 8,0% |
| Zahlungsgebühren | −€4.000 | 4,0% |
| DB2 | €48.600 | 48,6% |
| Marketingkosten | −€25.300 | 25,3% |
| DB3 | €23.300 | 23,3% |
| Fixkosten | −€15.000 | 15,0% |
| EBITDA | €8.300 | 8,3% |
Gelesen von oben nach unten: Das Sortiment trägt (60,6% DB1), die Abwicklung kostet 12,0% des Nettoumsatzes, und das Marketing nimmt mit 25,3% mehr als die Hälfte dessen, was nach der Abwicklung bleibt. Fällt im nächsten Monat das EBITDA, zeigt der Vergleich der Stufen sofort, ob es an Rabatten (DB1), an Retouren und Versand (DB2) oder an teurer gewordener Werbung (DB3) lag. Mit dem contribution margin calculator lässt sich dieselbe Rechnung mit den eigenen Zahlen durchspielen; der Rechner ist auf Englisch, die Stufen heißen dort CM1, CM2 und CM3.
Immer ohne Umsatzsteuer, immer auf den Nettoumsatz
Zwei Regeln machen die drei Stufen vergleichbar. Erstens rechnet jede Stufe ohne Umsatzsteuer, denn die Steuer gehört dem Finanzamt und ist nie Marge. Wer mit Umsätzen inklusive 19% oder 20% Steuer rechnet, sieht jede Stufe um etwa ein Sechstel zu gut. Zweitens wird jeder Anteil auf denselben Nenner bezogen, den Nettoumsatz. Wird der Wareneinsatz auf den Bruttoumsatz und das Marketing auf den Nettoumsatz bezogen, entstehen zwei Prozentzahlen, die sich weder addieren noch vergleichen lassen. Mit einem gemeinsamen Nenner ergeben die Anteile zusammen genau 100%.
Dazu kommt die Frage, wann eine Zahl gebucht wird. Umsatz und Wareneinsatz gehören auf den Tag der Bestellung, eine Erstattung auf den Tag, an dem sie gemacht wurde, und Werbung auf den Tag, an dem sie ausgegeben wurde. Wer Retouren rückwirkend auf den Bestelltag bucht, ändert damit vergangene Monate und verliert die Vergleichbarkeit.
DB1 bis DB3 mit Shopify
Shopify zeigt den Umsatz sehr genau und den Rohertrag, wenn bei jedem Artikel die Kosten pro Artikel gepflegt sind. Für DB2 und DB3 fehlen in Shopify die Zahlen: Versandkosten, Verpackung, Retourenabwicklung, Zahlungsgebühren und Werbeausgaben stehen in anderen Systemen. Deshalb rechnen viele Shops die Stufen einmal im Monat in einer Tabelle nach, mit Daten aus fünf Quellen. Wie man vom Shopify-Umsatz bis zum EBITDA kommt, steht im Artikel darüber, wie man den Gewinn eines Shopify-Shops berechnen kann.
nouz rechnet diese Stufen jeden Tag automatisch: eine Gewinn- und Verlustrechnung mit 34 Zeilen vom Warenwert bis zum EBITDA, mit Shopify-Bestellungen, Werbekosten von Meta, Google und TikTok und den eigenen Kosten für Ware, Versand, Gebühren und Fixkosten. Jede Kostenangabe gilt ab ihrem eigenen Datum, sodass eine Preisänderung nie die Vergangenheit umschreibt. Die Oberfläche ist englisch und nennt die Stufen CM1, CM2 und CM3; die Zahlen stehen im deutschen Format mit Dezimalkomma.