Der Deckungsbeitrag einer Shopify-Bestellung ist der Preis ohne Umsatzsteuer minus Einstandspreis, Versand, Verpackung und Zahlungsgebühr. Bei €49,90 Verkaufspreis und €14,00 Einstand bleiben im Beispiel €20,58 pro Bestellung, 49,1% vom Nettoumsatz. Aus diesem Betrag muss die Werbung bezahlt werden, bevor der Shop etwas verdient.
Der Deckungsbeitrag sagt, wie viel ein verkauftes Produkt zur Deckung der Fixkosten beiträgt. In einem Onlineshop ist das nicht der Verkaufspreis minus Einkaufspreis, denn zwischen beiden liegen die Umsatzsteuer, der Versand, die Verpackung und die Gebühr des Zahlungsanbieters, und jede dieser Positionen fällt bei jeder einzelnen Bestellung an. Dieser Artikel rechnet ein Produkt Schritt für Schritt durch, zeigt, was ein Rabatt mit dem Ergebnis macht, und leitet daraus ab, wie viel Werbung sich das Produkt leisten kann. Am Ende steht, woher die einzelnen Zahlen in einem Shopify-Shop kommen.
In short
- Stück-Deckungsbeitrag = Nettopreis ohne Umsatzsteuer minus Einstandspreis.
- Deckungsbeitrag pro Bestellung = Stück-Deckungsbeitrag minus Versand, Verpackung und Zahlungsgebühr.
- Die Zahlungsgebühr wird auf den Bruttobetrag berechnet, den der Kunde zahlt, inklusive Steuer und Versand.
- Ein Rabatt senkt den Preis, aber keine der Kosten; deshalb trifft er den Deckungsbeitrag viel stärker als den Umsatz.
- Break-even-ROAS = Umsatz pro Bestellung geteilt durch den Deckungsbeitrag pro Bestellung vor Werbung.
Die Formel
Am Anfang steht der Preis, den der Kunde zahlt, inklusive Umsatzsteuer. Die Steuer wird zuerst herausgerechnet, denn sie gehört dem Finanzamt: Bei 19% ist der Nettopreis der Bruttopreis geteilt durch 1,19. Vom Nettopreis wird der Einstandspreis abgezogen, also was das Stück im Einkauf gekostet hat, inklusive Fracht und Zoll bis ins Lager. Das Ergebnis ist der Stück-Deckungsbeitrag, in der mehrstufigen Rechnung DB1.
Danach kommen die Kosten der Bestellung: das Versandetikett, die Verpackung und das Pick and Pack, egal ob im eigenen Lager oder bei einem Fulfillment-Dienstleister, und die Gebühr des Zahlungsanbieters. Was übrig bleibt, ist der Deckungsbeitrag pro Bestellung vor Werbung, der DB2. Bei sehr großen Händlern gehört zu den Kosten jedes Pakets nach Österreich inzwischen auch die Paketsteuer in Österreich, die fast alle Shopify-Shops nicht betrifft.
Ein Produkt durchgerechnet
Ein Produkt kostet im Shop €49,90 inklusive 19% Umsatzsteuer, der Versand ist für den Kunden kostenlos. Im Einkauf kostet es €14,00, das Versandetikett €4,90, Verpackung und Pick and Pack zusammen €1,20. Bezahlt wird mit Karte über Shopify Payments im Basic-Plan, zum veröffentlichten Satz von 2% plus €0,25.
| Schritt | Betrag | Anteil am Nettopreis |
|---|---|---|
| Verkaufspreis inkl. USt. | €49,90 | 119,0% |
| Umsatzsteuer 19% | −€7,97 | 19,0% |
| Nettopreis | €41,93 | 100,0% |
| Einstandspreis | −€14,00 | 33,4% |
| Stück-Deckungsbeitrag (DB1) | €27,93 | 66,6% |
| Versandetikett | −€4,90 | 11,7% |
| Verpackung und Pick and Pack | −€1,20 | 2,9% |
| Zahlungsgebühr | −€1,25 | 3,0% |
| Deckungsbeitrag pro Bestellung (DB2) | €20,58 | 49,1% |
Vom Verkaufspreis bleiben also €20,58. Auf den ersten Blick sieht das Produkt mit einer Handelsspanne von 66,6% sehr gesund aus; nach Versand, Verpackung und Gebühr ist es noch knapp die Hälfte des Nettopreises. Aus diesem Betrag müssen die Werbung, die das Produkt verkauft, und anteilig die Fixkosten bezahlt werden. Die Gliederung in DB1, DB2 und DB3 erklärt, warum diese Stufen getrennt gehören und wie sie sich über einen ganzen Monat lesen lassen.
Was ein Rabatt mit dem Deckungsbeitrag macht
Ein Rabatt senkt den Preis und lässt alle Kosten stehen. Mit 20% Rabatt kostet dasselbe Produkt €39,92, netto €33,55. Einstand, Etikett und Verpackung bleiben gleich, nur die Zahlungsgebühr sinkt ein wenig auf €1,05. Der Deckungsbeitrag pro Bestellung fällt von €20,58 auf €12,40, also um 40%, während der Preis nur um 20% gesunken ist.
Daraus folgt eine einfache Rechnung für jede Rabattaktion: Damit sie sich lohnt, muss sie so viele zusätzliche Bestellungen bringen, dass der kleinere Deckungsbeitrag mal der größeren Menge mehr ergibt als vorher. Bei einem Rückgang um 40% braucht es dafür 66% mehr Bestellungen, nur um gleich viel zu verdienen. Rabatte, die nur Kunden belohnen, die ohnehin gekauft hätten, kosten den vollen Unterschied.
Wie viel Werbung ein Produkt tragen kann
Der Deckungsbeitrag vor Werbung ist die Obergrenze dessen, was eine Bestellung an Werbung kosten darf. Kostet die Gewinnung einer Bestellung mehr als €20,58, verliert der Shop mit jeder verkauften Einheit Geld. Werbeplattformen messen in ROAS, dem Umsatz pro ausgegebenem Euro, und melden den Umsatz meist inklusive Umsatzsteuer. Der Break-even-ROAS ist dann der Bruttoumsatz geteilt durch den Deckungsbeitrag: €49,90 durch €20,58 ergibt 2,42.
Mit 20% Rabatt steigt derselbe Wert auf 3,22, weil weniger Deckungsbeitrag mehr Umsatz pro Werbe-Euro verlangt. Eine Kampagne, die vorher knapp profitabel war, verliert während der Rabattaktion also Geld, obwohl der ROAS in Meta oder Google gleich bleibt. Der break-even ROAS calculator rechnet denselben Wert für eigene Preise und Kosten, mit oder ohne Umsatzsteuer; er ist auf Englisch.
Woher die Zahlen in Shopify kommen
Der Verkaufspreis und die Steuer stehen in jeder Bestellung. Den Einstandspreis kennt Shopify nur, wenn er bei jeder Variante im Feld Kosten pro Artikel gepflegt ist, und Shopify speichert ihn zum Zeitpunkt des Verkaufs, ohne eine nachvollziehbare Historie, wenn sich der Einkaufspreis ändert. Die Versandkosten stehen auf den Rechnungen des Versanddienstleisters oder bei Shopify Shipping in der Shopify-Rechnung. Die Zahlungsgebühren zieht der Anbieter vor der Auszahlung ab; bei Shopify Payments stehen sie bei jeder Transaktion, bei PayPal und Klarna in deren eigenen Abrechnungen. Eine Aufstellung, was Shopify an Gebühren nimmt, je nach Plan und Zahlungsart, steht in einem eigenen Artikel.
nouz führt diese Quellen zusammen und rechnet den Deckungsbeitrag für jede Bestellung, jedes Produkt und jeden Tag: Einstandspreise mit eigenem Gültigkeitsdatum, Versand nach Zone und Gewicht oder Paketgröße, Gebühren je Zahlungsart und Werbekosten von Meta, Google und TikTok. In der englischen Oberfläche heißen die Stufen CM1, CM2 und CM3; die Zahlen stehen im deutschen Format.